“Overtuigen is net als verliefdheid. Je kunt er je best voor doen, maar de ander bepaalt je succes. Je kunt flirten en je haar kammen, maar de ander valt wel of niet voor je. Zo kun je ook gelijk hebben en goede argumenten hebben, maar de ander vindt je overtuigend of niet.”

Dit citaat komt uit het boek IJs verkopen aan eskimo’s van Pacelle van Goethem. In dit heldere boek analyseert ze treffend hoe overtuigen werkt. De inhoud is gebaseerd op inzichten uit neurowetenschap en psyschologie. Het Model van Invloed dat van Goethem in haar boek introduceert, voorspelt de invloed die iemand of een situatie heeft op een individu. Die invloed hangt af van het gevoel dat iemand oproept bij de ander (ontspanning of verzet) en de mate waarin de ander betrokkenheid is bij het onderwerp of de situatie (hoog of laag).

Als je beleidsteksten of andere zakelijke teksten schrijft, kan dit model je helpen. Je tekst kan duidelijk en met objectieve argumenten geschreven zijn en tóch niet overtuigen. Dat heeft alles te maken met de lezer en hoe die lezer tegen jou en tegen het beleidsonderwerp aankijkt. In dit artikel leg ik uit hoe dat werkt. Aan het eind van dit artikel vind je de bronnen die ik heb gebruikt. Eén van die bronnen is het boek Ons feilbare denken. Daniël Kahneman ontving daarvoor in 2002 de Nobelprijs voor Economie.

Het model van Invloed: waar zit de ander?

Is degene die je wilt overtuigen ontspannen? Is hij of zij betrokken bij het onderwerp of de situatie? Hoe kijkt die persoon tegen jou of tegen de organisatie aan die je vertegenwoordigt? In het geval van teksten: je tekst kan uitstekend geschreven zijn, maar de lezer niet overtuigen. Dan helpt het niet om verder aan de tekst te sleutelen. De factoren uit het model bepalen mede of je lezers de tekst wel of niet accepteren. Hieronder laat ik eerst het model zien. Daarna licht ik alle elementen van het model afzonderlijk toe. Ook geef ik aan hoe je de inzichten kunt inzetten voor een overtuigende tekst.Overtuigen in beleidsteksten

Het Model van Invloed van P. van Goethem, 2013

1. De lezer die jou volgt 

Een lezer die jou als schrijver volgt, zal vaak snel instemmen met je tekst. Dus zonder dat hij in de krochten van het onderwerp wil graven. De lezer is in het algemeen ontspannen en het onderwerp staat ‘ver van zijn bed’. Hieronder lees je wat ‘volgen’ betekent en hoe je als schrijver kunt inspelen op volgend leesgedrag.

 

1.1 Wat betekent volgen?
Ongeveer 90% van wat we waarnemen, blijft onbewust. We maken de hele dag eindeloos veel keuzes op routine. In routine zijn we doorgaans volgzaam, als we ontspannen zijn en iemand vertrouwen. We zijn meer ontspannen naarmate iemand gedrag vertoont dat we wensen en verwachten in een situatie. De volgzaamheid van mensen blijkt toe te nemen wanneer de ander één of meer van de volgende drie gedragsstijlen laat zien:

Vriend (aardig, bescheiden) | Autoriteit (expert, leider) | Voorbeeld (uniek, eigenwijs)

Vanuit deze gedragsstijlen lukt het makkelijker de ander te overtuigen. Dat wil zeggen: bij onderwerpen waarbij de ander weinig betrokkenheid voelt.

 

Think different, Steve Jobs

Steve Jobs werd door velen gezien als voorbeeld: uniek en eigenwijs.

 

1.2 Wat betekent ‘de lezer die volgt’ voor je tekst?
De lezer die laagbetrokken is bij een onderwerp, is geneigd tot instemmen met een tekst over dat onderwerp. Dat wil zeggen: als hij of zij vertrouwen in jou als schrijver-adviseur heeft. Bijvoorbeeld omdat hij jou ziet als vriend, autoriteit en/of als voorbeeld. In dat geval schat de lezer je autoriteit op het onderwerp zó hoog in dat hij instemt met de tekst. De tekst wordt dan hooguit scannend gelezen: de lezer scant titel, tussenkopjes en hoofdboodschap. Voor de kenners van Kahneman: Dit is volgens Kahneman lezen volgens systeem 1, namelijk automatisch en snel. Zie verder de toelichting bij punt 2. De lezer die denkt.

Schrijftips

1.3 Zorg als tekstschrijver:

  • dat je weet hoe betrokken jouw lezer is bij het onderwerp. Soms kun je doelgroepenonderzoek doen. Soms echter staat je lezer op afstand en is lastiger te benaderen. Dan kan het moeilijker zijn goed in te schatten waar de lezer ‘zit’. Meestal heb je wel een beeld: hoe belangrijk is het onderwerp voor de lezer? Heeft het onderwerp invloed op zijn of haar integriteit, maatschappelijke rol, status of bijvoorbeeld financiële situatie? Dan zal je lezer eerder hoog- dan laagbetrokken zijn.
  • dat je tekst goed scanbaar is: formuleer inhoudelijke tussenkopjes en zet de conclusie of hoofdboodschap voorop. Inhoudelijke kopjes zijn krantenkopjes: de boodschappen van de tekst staan in de titel en in de tussenkopjes. Dus formuleer geen vragende titels of tussenkopje:
    Wat is het gunstigste scenario voor Logica?
    maar inhoudelijke titels en tussenkopjes:
    Per jaar 100 miljoen euro investeren in artificial intelligence is beste scenario voor Logica
    Op die manier kan je lezer de tekst gelaagd lezen.

 

2. De lezer die denkt

De lezer die denkt, heeft belangstelling voor het onderwerp en heeft vaak een belang bij het onderwerp. Hieronder lees je wat dat betekent en hoe je daarmee omgaat in je tekst.

 

2.1 Wat betekent denken?
Is je gesprekspartner of lezer hoogbetrokken bij een onderwerp? Dan wil dat zeggen dat hij of zij je niet zomaar zal volgen. Je moet moeite doen om de ander te overtuigen. In de terminologie van psycholoog Daniel Kahneman wil de hoogbetrokken lezer of gesprekspartner meedenken volgens systeem 2.

Kahneman verdeelt ons geestelijke leven in twee systemen. Systeem 1 is snel, reflexmatig, halfbewust, ‘intuïtief’ en evolutionair oud. Het is dit systeem dat je in staat stelt om te lopen, te kauwen en weg te springen van een aanstormende auto. Systeem 2 is evolutionair jonger, het is traag, het gaat niet langs gebaande paden, het doet z’n werk met moeite, het voert een uitdrukkelijke bezigheid uit en het onderscheidt ons waarschijnlijk van dieren.

Een voorbeeld: je loopt naast een vriend door een drukke winkelstraat. Systeem 1 helpt je uit te wijken voor tegemoetkomende voetgangers terwijl je tegen je vriend aardige dingen zegt over het heerlijke weer. Plotseling vraagt je vriend: ‘Hoeveel is 18 x 36?’ Wat is nu het eerste dat je doet? Je gaat stilstaan. Probeer dit maar eens uit in een echte situatie. Het resultaat is vrijwel altijd raak. Voor 18 x 36 heb je niks aan systeem 1, nu moet systeem 2 in actie komen en dat kost nadrukkelijke moeite.

Een ander voorbeeld: in Israël werd een groep rechters bestudeerd die de voorwaardelijke invrijheidstelling van gedetineerden bespraken. Dat levert vooral werk voor systeem 2: wat is de misdaad, wat is het vonnis, wat voor type is de gedetineerde, is hij ergens welkom buiten de gevangenis et cetera.

 

 

Systeem 1 en Systeem 2 volgens psycholoog Daniel Kahneman

 

2.2 Wat betekent de denkende lezer voor je tekst?

De lezer van je beleidstekst is vaak hoogbetrokken en denkt mee volgens systeem 2: analyserend, afwegend, uitdrukkelijk, tijdsintensief. Tegelijkertijd hebben lezers niet altijd evenveel tijd om je tekst te lezen. Zaak is dat zij ontspannen zijn en blijven als ze je tekst lezen. Zijn ze dat niet, dan zitten ze of komen ze in de vechtstand. Zie verderop bij 3. De lezer die vecht.

Om te kunnen meedenken en af te wegen, is het minimaal van belang dat de lezer de redenering in de tekst kan volgen. Dat wil zeggen: hoe ben je tot je conclusie of advies gekomen? Op basis van welke concrete randvoorwaarden regels, normen, inschattingen? En hoe zwaar heb je elke regel laten meewegen? De hoogbetrokken lezer heeft vragen waarop hij een antwoord wil. Zie hierboven voorbeeld 2 van de rechters in Israël. Bij beleidsteksten zijn dat altijd dezelfde vragen, ook wel de ‘standaardgeschilpunten’ of ‘stock issues’ genoemd. Denk aan vragen als:

  • Wat is het probleem?
  • Wat zijn de oorzaken van het probleem?
  • Wat is de doelstelling?
  • Welke maatregelen zijn mogelijk?
  • Wat zijn de consequenties van die maatregelen? Denk aan: juridische, financiële,maatschappelijke en bestuurlijke consequenties.

Schrijftips

2.3 Zorg als tekstschrijver:

  • dat je vooraf helderheid hebt over concrete normen, criteria, randvoorwaarden waarop je een advies of oordeel baseert. Dat voorkomt dat je achteraf discussie krijgt over die criteria of ‘kaders’. Zijn die criteria niet scherp? Signaleer dat en ga daarover in gesprek voordat je een tekst schrijft. Bedenk: hoe vager de norm, hoe vager de tekst. En andersom. Dat los je niet op ‘in de tekst’.
  • dat je vooraf helderheid het over de vragen waarop je lezer, je doelgroep, een antwoord wil in de tekst. Een tekst schrijven is dan: de vragen beantwoorden die je lezer bij de hoofdboodschap heeft.
  • dat je vragende tussenkopjes gebruikt. Een hoogbetrokken, ontspannen lezer wil meegenomen worden. Conclusies presenteren in titel en tussenkopjes kan tot verzet leiden.

Geerke van der Bruggen pleit er in haar artikel Je gaat het pas zien als je het doorhebt voor om voorafgaand aan het schrijven eerst argumentatieschema’s te maken. Dat helpt om de redenering scherp te krijgen. Schrijf je samen met anderen een tekst? Maak dan eerst samen een redeneerschema en laat één persoon de tekst op basis van dat schema uitschrijven. In de schrijftrainingen en -workshops van Tekstfirma leer je redeneerschema’s te maken.

3. De lezer die vecht 

De lezer die vecht heeft de deur op een kier. Je komt als schrijver niet zomaar over de drempel! Wat is een lezer die in de vechtstand staat en hoe krijg je als schrijver een voet tussen de deur?

 

3.1 Wat is een vechtende lezer?

Gedrag in de vorm van vechten, vluchten of bevriezen ontstaat als de situatie of de beïnvloeder
iets doet of zegt wat:

  • tegen onze verwachtingen of behoeften ingaat, en
  • wat niet klopt met onze overtuigingen.

Zijn we dan ook nog hoogbetrokken bij het onderwerp, dan zullen we ons verzetten. Van Goethem zegt hierover:

“Denken in die situatie is lastig, door de spanning die is ontstaan. Hoe meer betrokken we zijn, hoe minder we kunnen denken. De amygdala in ons brein slaat letterlijk alarm en de bloedtoevoer naar
de prefontale cortex wordt geblokkeerd. Overtuigen is hier niet aan de orde. In de woorden van Michael Corleone (The Godfather): My brother had a temper. That blurred his thinking.”

 

3.2 Wat betekent de vechtende lezer voor je tekst?

Verzet oproepen is een bekend trucje van schrijvers van commerciële teksten. Daarmee trekken zij lezers naar hun tekst. Dat gebeurt vaak in de titel. Bijvoorbeeld:

“Klimaatdoelen zijn al gehaald, we kunnen lui achterover leunen.”

Hoezo lui achterover leunen? denk je als lezer die zich verzet. En je gaat lezen. Dan blijkt dat het juist een pleidooi is om niet lui achterover te leunen, maar de doelen ambitieuzer te stellen. Je kunt weer ontspannen. De tekst sluit aan bij je verwachtingen, wensen en behoeften.

Als lezers in verzet komen, kan dat er heel verschillend uitzien. Ze kunnen het stuk teruggeven met de melding dat de argumenten onvoldoende zijn. Let op: Als de tekst geen logische structuur heeft, is het voor de lezer lastiger zijn verzet juist te duiden in de tekst, ofwel de vinger op de zere plek te leggen. De weerstand lijkt zich dan te uiten in subjectieve feedback:

  • “Kun je nog iets over dit of dat toevoegen?”
  • “Het is te formeel geschreven.”
  • “De noodzaak moet duidelijker verwoord.”

Terwijl de lezer in feite denkstappen in de redenering mist.

3.3  Zorg dat je als schrijver:

  • in contact staat met je lezers. Lezers in deze stand kunnen je met hun kritische vragen en (mee)denken ook helpen de tekst scheper te krijgen. Zoals Jan Terlouw zegt:

 “Een correct maar onleesbaar stuk moet lager worden aangeslagen dan een helder stuk waar gaten in geschoten kunnen worden. Inderdaad, soms zijn er goede –politieke-redenen om de kool en de geit te sparen. Maar zeg dat dan! Onleesbare stukken krijgen meestal een nette begrafenis in een bureaula. Aan flarden geschoten stukken bevorderen het debat, en op de puinhopen verrijst soms iets moois.”

  • voldoende informatie geeft. Lezers in een verzetstand kunnen ontspannen van details. In de details kan de geruststelling zitten van wat niet uit de tekst blijkt.
  • de inhoud niet dichttimmert. Overlaad de lezer niet met argumenten voor je standpunt. Dat geeft de ander letterlijk het gevoel geen ruimte te hebben. Besteed aandacht aan de weerstand en de argumenten van de ander. Ga daar in de tekst op in en wacht er niet te lang mee.
    Een voorbeeld. Geef je een bestuur advies om te investeren in nieuwe technologie? Ga dan eerst op hun weerstand in. Dat kan zijn dat nieuwe technologie te veel geld kost. Of dat het duurzaam moet zijn. Laat zien wat het kost en wat het oplevert. En laat zien dat het meer oplevert dan dat het kost. En lukt dat niet? Dan is het misschien geen goed advies voor deze doelgroep. Dat vraagstuk los je in de tekst niet op. In plaats van een overtuigende tekst proberen te schrijven, kun je beter in gesprek gaan met de doelgroep of andere ideeën uitwerken. Dan ga je efficiënt met je eigen tijd en die van anderen om.
  • denkt aan je toon. De toon is altijd belangrijk in teksten maar lezers die in verzet zijn, zijn er extra gevoelig voor. Dus niet:
    Het bestuur dient de volgende investeringen te doen: ...
    Maar:
    Om doel X te bereiken, adviseert de projectgroep de volgende maatregelen: .. 
    Kortom: overtuig met inhoud en niet met grote woorden.

 

4. De lezer die afhaakt 

Tsja, we haken allemaal weleens af. Omdat we geen tijd hebben, het onderwerp niet kan boeien, we er ook geen belang bij hebben en de tekst een ondoordringbaar woud lijkt waar je alleen met een machete doorheen komt. En daar heb je geen zin in.

 

4.1 Wat is afhaken?

“Just smile and wave”

Dat zeiden de pinguïns in de vrolijke film Madagascar. Het is een typisch voorbeeld van hoe afhaakgedrag eruit kan zien. Afhaken ontstaat wanneer je vindt dat wat de ander doet niet past bij wat je verwacht. Daarnaast ben je te weinig betrokken bij het onderwerp om er energie aan te verspillen.

“Ach, gewoon laten praten.”

is een typische afhaakreactie.

Afhaakgedrag is soms moeilijk te herkennen. Het kan er ook uitzien als de ander gelijk geven en ja-knikken.

4.2 Wat betekent afhaakgedrag voor je tekst?

De lezer van je tekst die afhaakgedrag vertoont, is een lastige. Hij zegt:

“Wat een goed idee, we nemen het mee.”

Of:

“Interessant voorstel, we zetten het nog even in de ijskast.”

4.3 Zorg dat je als schrijver:

  • afhaakgedrag herkent en benoemt. Vraag je lezer er voorzichtig naar. De lezer zal een reden hebben. Het kan je veel tijd schelen.
  • niet te veel energie steekt in een tekst die tot de bodem gaat. Houd de tekst aantrekkelijk, met afbeeldingen, opsommingen en een duidelijke structuur. En houd de tekst vooral KORT.

 

5. Bronnen

  • Bruggen, G. van der (2018, 30 april) Je gaat het pas zien als je het het doorhebt. Trema, aflevering 4. Verkregen op 5 augustus via https://trema.nvvr.org/editie/2018-04-1/je-gaat-het-pas-zien-als-je-het-doorhebt.
  • Goethem, Pacelle van (2012) IJs verkopen aan eskimo’s, Amsterdam: Business Contact. Tweede herziene editie.
  • Kahneman, Daniel (2011) Ons feilbare denken, Amsterdam: Business uitgeverij.
  • Terlouw, Jan (2006). Veiligheid in vaagheid, Waarom heldere taal politiek onhandig is. Platform 5, RVD-Communicatiereeks, pp 20-24.