Onlinevideo’s lijken het in populariteit af te leggen tegen onlinetekst. Een opmerkelijke conclusie in het digitale beeldtijdperk. Twee kanttekeningen bij het onderzoek dat tot deze conclusie kwam.

Liever tekst dan video online

Het onderzoek: focus van de weblezer ligt op tekst
Uit een onderzoek van social analytics firma Parse.ly blijkt dat weblezers minder gefocust zijn op video’s en meer op tekst. Het bedrijf analyseert webgedrag om klanten te adviseren over succesvolle webstrategieën. Er werden vier type posts onderzocht op 700 sites gedefinieerd als ‘content in our network of 700+ content publishers.’ De formats werden op hoofdlijnen als volgt gedefinieerd:

  • Long-formteksten: een tekst met meer dan 1.000 woorden. Het onderzoek noemt als veelvoorkomende onderwerpen voor dit type posts onder meer: boeken, Donald Trump, Business, Hillary Clinton, Wonen, Filmbesprekingen.
  • Short-formteksten: teksten van minder dan 200 woorden. Waaronder: het weer, Instagram, Twitter, Fashion, Business.
  • Video’s: content met een video-tag en minder dan 200 woorden. Waaronder: grappige video’s, muziek, dieren, mode.
  • Slideshows of presentaties: content met een tag ‘slide’ of ‘gallery’ en minder dan 200 woorden. Onder meer: kunst, mode, sport en reizen.
Average engaged time performance for different post formats

De uitkomsten van het onderzoek van Parse.ly voor de vier onderzochte type posts en de ‘betrokken tijd’ per type post.

Weblezer meer betrokken bij tekst dan bij video
Video’s op de onderzochte sites blijken tot 30 procent minder betrokken tijd te leiden dan de gemiddelde post (tekst). Betrokken tijd is in dit onderzoek gedefinieerd als actief betrokken bij de inhoud. Dat betekent dat gebruikers niet alleen de pagina open hebben, maar ook iets doen met die inhoud. Denk aan scrollen over de pagina en op links klikken. Ook een video kijken wordt gezien als betrokken tijd.

Mogelijke verklaringen
Voor de uitkomsten van het onderzoek geven de onderzoekers enkele verklaringen. Die zijn niet uit het onderzoek gebleken:

  • Webbezoekers die verwachten een artikel te lezen klikken misschien op de terugknop als een video begint te spelen op die pagina (het creëert misschien onverwacht of ongewenst geluid in een rustige omgeving).
  • Tijd: video’s kunnen een lange ladingstijd hebben, zeker op mobiele devices. Dat kan gebruikers afschrikken.
  • Een technische oorzaak over de kwaliteit van de serverinteractie met de onderzochte sites.

Twee kanttekeningen bij het onderzoek

  1. Uitkomst hangt af van kwaliteit longformattekst
    Heeft de weblezer echt een voorkeur voor longformtekst boven video, zoals uit dit onderzoek blijkt? Ofwel een voorkeur voor een tekst van meer dan 1.000 woorden?
    Het onderzoek gaat niet in op de kwaliteit van de longformteksten. Waarschijnlijk is dat de conclusie alleen opgaat als de longformtekst websiteproof geschreven is: scanbaar. Een tekst wordt scanbaar door bijvoorbeeld tussenkopjes, opsommingen en beeld op te nemen.

Weblezers lezen namelijk niet lineair en haken sneller af dan wanneer een tekst vanaf papier wordt gelezen. Dat wordt onder meer gemeten met eye-trackingonderzoek. Dat is onderzoek waarbij gemeten wordt hoe de ogen van de weblezer zich over de pagina bewegen.

F-lezen

Voorbeeld van het resultaat van eye-tracking: het laat zien dat de lezer niet lineair leest maar de tekst scant. Het rode deel is de tekst waar het oog van de lezer het eerst naartoe gaat.

Een tekst die niet-websiteproof is, is een massieve tekst waar je als lezer lastig doorheen komt. Ook in een longform-format zal dat tot afhaken leiden:

Tekst-nietwebsiteproof

2. Liever tekst dan video?
Het onderzoek kan uitgelegd worden als een pleidooi voor tekst, maar beelden zijn king in het digitale tijdperk.
Bewegend beeld kan een functionele aanvulling op een tekst zijn, of op humoristische wijze misverstanden uit de wereld helpen, zoals deze video waarin Jimmy Kimmel Beyoncé’s ‘Lemonade-controverse’ toelicht, in emoji…

En de instructievideo’s op Youtube zou ik niet willen missen.

Conclusie: denk aan medium, doel en doelgroep
De conclusie van het onderzoek lijkt meer met de tijd en de verwachting van de weblezer te maken te hebben. Op een site als nu.nl lees ik ook alleen even snel de teksten en klik ik zelden een video aan. Daar gun ik me de tijd niet voor en ik verwacht niet veel extra informatie te krijgen. En ook op commerciële websites zal ik niet snel een video van een klantinterview aanklikken, omdat ik weinig extra informatie verwacht. Maar als ik wil weten hoe ik de nagels van de kat knip, zoek ik een video op YouTube.

Kortom, bezin op medium, doel en doelgroep. Voor veel instructiedoeleinden zijn video’s prima geschikt. En het maakt natuurlijk ook uit welke doelgroep je bedient. Vloggen is niet voor niets zo populair bij jongeren. En Enzo Knol die zijn belevenissen in een long-format tekst beschrijft, lijkt me geen succes.

Heb je de video in deze longform-tekst aangeklikt en bekeken?